Amazon is the latest threat to Facebook as ad targeting suffers

Für Matthew Hassetts Smart-Wecker-Unternehmen Loftie war der Weihnachtseinkaufsansturm 2022 trotz einer glanzlosen US-Wirtschaft und anhaltender Rezessionssorgen der geschäftigste in seiner fünfjährigen Geschichte.

Hassett, der in New York lebt, führt den Segen auf eine Schlüsselentscheidung zurück. Er verteilte sein Marketingbudget neu, reduzierte die Ausgaben auf Facebook und stellte zum ersten Mal während einer Weihnachtszeit Werbegelder für Amazon bereit.

„So viele Leute beginnen mit dem Einkaufen bei Amazon“, sagte Hassett in einem Interview. „Ich mache die meisten Dinge persönlich. Also müssen wir da sein.“

Loftie ist repräsentativ für einen größeren Trend im Einzelhandel, der auf der Madison Avenue und der Wall Street große Wellen schlägt. Das erweiterte Werbeangebot von Amazon für die Millionen von Marken, die auf der Website verkauft werden, in Verbindung mit den verringerten Targeting-Fähigkeiten von Facebook, die sich aus den Datenschutzänderungen von Apple ergeben, hat zu einer erheblichen Neuausrichtung des digitalen Anzeigenmarktes geführt.

Bis vor einem Jahr gab Amazon nicht einmal die Größe seines Werbegeschäfts bekannt, sodass Analysten und Investoren raten mussten, wie viel das Unternehmen damit verdiente, dass es Verkäufern und Marken erlaubte, ihre Waren auf der Website und in den Apps zu bewerben. Jetzt ist die Anzeigensparte des Unternehmens ein Jahresgeschäft von 38 Milliarden US-Dollar und verzeichnete letzte Woche ein Wachstum von 19 % gegenüber dem Vorjahr im vierten Quartal auf 11,6 Milliarden US-Dollar.

Facebook-Mutter Meta meldete unterdessen einen jährlichen Umsatzrückgang von 4 % für das Quartal auf 32,2 Milliarden US-Dollar und schrumpfte damit zum dritten Mal in Folge. Google war von Apples iOS-Update weniger betroffen, aber das Anzeigengeschäft wird immer noch von der wirtschaftlichen Abschwächung getroffen. Die Muttergesellschaft Alphabet verzeichnete ein Wachstum von 1 % auf 76 Milliarden US-Dollar.

Laut Insider Intelligence hat sich Amazon mit einem Anteil von 7,3 % auf den dritten Platz im globalen Markt für digitale Werbung katapultiert. Auch wenn es Google und Facebook Anteile abnimmt, liegt es immer noch weit hinter den beiden Marktführern, die 28,8 % bzw. 20,5 % der Branche kontrollieren. Die Facebook-Zahl schließt Instagram ein.

Loftie gibt weiterhin mehr Geld für Facebook aus als für Amazon, aber die Gleichung hat sich dramatisch geändert. In den Tagen rund um den Black Friday im November wies er Amazon 10 % seines Marketingbudgets zu, gegenüber null im Jahr zuvor. Facebook und Instagram fielen von 71 % auf 40 % seines Budgets. Der Rest des Geldes, das er aus Meta abzog, ging an Google, da er die Ausgaben dort von 29 % über die Feiertage im Jahr 2021 auf 50 % im vergangenen Jahr erhöhte.

Hassett sagte, dass Facebook-Anzeigen einfach nicht mehr so ​​gut funktionieren, nachdem das iOS-Update im Jahr 2021 begann, App-Entwickler zu zwingen, Benutzer zu fragen, ob sie verfolgt werden möchten. Da sich immer mehr Verbraucher vom App-Tracking abmelden, wurde der Pool potenzieller Kunden „ausgehöhlt und wir können Menschen nicht mehr zuverlässig ansprechen“, sagte Hassett.

„Facebook muss dem Publikum einen größeren Pool von Menschen anbieten, um dieselben Leute zu finden, die Sie zuvor finden, und das ist nur teurer“, sagte er. „Sie müssen viel mehr bezahlen als noch vor einem Jahr, und vieles davon ist auf die Datenschutzänderungen von Apple zurückzuführen.“

Susan Li, Chefin von Meta Finance, sagte Analysten bei der Telefonkonferenz der letzten Woche, dass das Wachstum in den größten Branchen des Unternehmens, dem Online-Handel und Konsumgüter, im Quartal „negativ geblieben“ sei. Sie sagte, das Tempo des jährlichen Rückgangs des „Online-Handels habe sich im Vergleich zum letzten Quartal verlangsamt“, sei sich jedoch nicht sicher, ob sich der Sektor in absehbarer Zeit deutlich erholen werde.

Für Loftie bieten Amazon und Google ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis, da ein Käufer seine Absicht zeigt, indem er nach einem bestimmten Artikel sucht. Hassett kaufte Schlüsselwörter wie „weißes Rauschen“ sowie „Loftie“, um sicherzustellen, dass Verbraucher, die seine Produkte finden wollten, nicht fehlgeleitet wurden.

„Die Arbeit, die wir außerhalb von Amazon in Sachen Werbung leisten, zahlt sich bei Amazon definitiv aus, weil die Leute dorthin gehen und Loftie eingeben“, sagte Hassett und fügte hinzu, dass seine Verlagerung der Werbeausgaben Loftie dabei half, einen Rekordumsatz von 250.000 US-Dollar über einen Zeitraum von vier Tagen zu erzielen die Feiertage.

Die Investmentbank Cowen stellte in einer kürzlich durchgeführten Umfrage unter Anzeigenkäufern fest, dass „Amazon die beliebteste Umfrageantwort war, als wir die Befragten fragten, welche Anzeigenplattform außerhalb von GOOG / FB-Eigenschaften als bedeutender Teil der digitalen Werbeausgaben der Käufer entstehen könnte oder sich in Zukunft herausbilden wird von TikTok.”

Die Umfrage ergab, dass es weiterhin „ein breites Interesse unter den Werbetreibenden“ gibt, ihre Amazon-Budgets im Jahr 2023 zu erhöhen, wobei 54 % der befragten Amazon-Werbetreibenden angaben, dass sie planen, in diesem Jahr mehr auszugeben als im vergangenen Jahr.

Während Facebook ein Kernstück des Budgets einer Marke bleibt, nimmt sein Einfluss ab, und die Investition des Unternehmens in sein TikTok-ähnliches Reels-Produkt wird einige Jahre brauchen, um erhebliche finanzielle Auswirkungen zu haben, sagten die Cowen-Analysten.

„Kurzfristig erwarten wir, dass der Anteil der Meta-Werbung im Jahr 23 angesichts des makroökonomischen Gegenwinds und der Ausrichtung auf Reels weiter sinken wird“, schrieben sie.

Ein Meta-Sprecher lehnte es ab, sich zu dieser Geschichte zu äußern, schickte jedoch CNBC Beispiele von Marken, von denen das Unternehmen sagt, dass sie ihre Zuordnung zu Facebook und Instagram erhöht und eine verbesserte Leistung von Anzeigen auf der Website festgestellt haben.

Wie Loftie musste sich auch Robin Golf von Facebook entfernen, um für seinen Katalog von Golfschlägern und zugehöriger Ausrüstung zu werben. CEO Peter Marler sagte, im vergangenen Jahr sei mehr von diesem Geld an Amazon geflossen.

Zwischen Juli 2021 und demselben Monat ein Jahr später stiegen Robins Kosten für die Akquise eines Kunden von 50 US-Dollar um 260 % ​​auf 180 US-Dollar, sagte Marler. Er führte den größten Teil des Kostenanstiegs auf die reduzierten Targeting-Fähigkeiten von Facebook zurück und sagte, dass Google auch nicht so gut abschneide.

„Wir haben begonnen, stärker in Amazon zu investieren“, sagte Marler. „Wir haben das Budget von Facebook weg verschoben, wir haben das Budget von Google weg verschoben und wir haben zu Amazon gewechselt, und unsere Amazon-Verkäufe sind im Jahr 2022 um etwa 600 % in die Höhe geschossen.“

Insgesamt ist der Wert des Tracking-Cookies aufgrund einer erneuten Betonung der Privatsphäre der Verbraucher geschrumpft. Es gibt nur sehr wenige große Online-Werbeplattformen, die nicht auf Targeting angewiesen sind, sagte Marler.

„Änderungen in der Wirksamkeit dieser Plattformen haben uns wirklich gezwungen, unser Vertrauen in sie zu überdenken“, sagte er. “Wir verschieben unsere Budgets aktiv und verringern den Geldbetrag, den wir für Meta ausgeben.”

Das Vertrauen auf Amazon hat seine eigenen Fallstricke. Das Unternehmen ist eine dominierende Kraft im Online-Einzelhandel und kann den Erfolg einer Marke auf der Grundlage ihrer Leistung auf der Website bestimmen oder brechen. Das ist besonders riskant, weil Amazon ein eigenes expandierendes Handelsmarkengeschäft hat, das regelmäßig Produkte auf den Markt bringt, die mit den Verkäufern auf der Plattform konkurrieren.

Das Vitaminunternehmen Manna Health hat seine Präsenz auf Amazon verstärkt und seit den iOS-Änderungen einen größeren Teil seines Werbebudgets für die Website bereitgestellt, mit Plänen, seine Zuweisung von derzeit weniger als 10 % im Jahr 2023 möglicherweise zu verdoppeln, sagte Marketingchef Ryan Farmer.

Aber er macht sich Sorgen um die Markentreue, wenn so viele Transaktionen auf Amazon stattfinden.

„Es ist nicht unser Kunde, es ist der Kunde von Amazon“, sagte Farmer.

Farmer vergleicht das Online-Werbesystem von Amazon insofern mit dem von Google, als Unternehmen Anzeigen auf der Grundlage von Schlüsselwörtern schalten, von denen sie glauben, dass sie bei potenziellen Kunden ankommen, die möglicherweise nach bestimmten Produkten suchen. Manna nutzt auch das Demand-Side-Plattform-Werbetool von Amazon, das für die Platzierung in Bannerwerbung hilfreich ist, die von Menschen gesehen werden kann, die „nach bestimmten Dingen suchen“, sagte Farmer.

Manna unterhält wie Loftie und Robin Golf eine angepasste Amazon-Homepage, die Grafiken, Slogans und eine Auflistung der verschiedenen Produkte des Unternehmens enthält, die es auf Amazon verkauft. Das System ist jedoch eine „Black Box“, sagte Famer, weil es nicht die Art von demografischen Daten oder anderen Informationen liefert, die Manna dabei helfen, seine Kunden zu halten und zu pflegen.

Manna erhält nicht einmal Kontaktinformationen des Käufers. CEO Jeff Hill sagte, er wünsche sich, dass Amazon „offensichtlich mehr Einblick in den Kunden bietet und das Teilen von E-Mails ein absolutes Minimum wäre“, damit Manna eine Community aufbauen und mit Kunden sprechen kann.

„‚Hey, Sie haben dieses Nahrungsergänzungsmittel für Gelenke gekauft, Sie wissen, dass Sie vielleicht auch an unserem neuen Nahrungsergänzungsmittel für Knochen interessiert sind“, sagte Hill und beschrieb eine mögliche Folge-E-Mail. „Es würde unserem Unternehmen helfen und wir könnten mehr bei Amazon kaufen, und es wäre für uns beide von Vorteil, wenn wir es zum Kunden schaffen und mehr Verkehr zu Amazon und den Produkten zurückführen könnten.“

Amazon lehnte es ab, einen Kommentar zu dieser Geschichte abzugeben.

Rachel Tipograph, CEO des Marketingtechnologieunternehmens MikMak, sagte, dass mit Amazon-Werbung weitere unvorhergesehene Kosten verbunden sind.

Im Gegensatz zu Meta, bei dem Sie sich nur beim Business Manager von Facebook anmelden müssen, um mit dem Kauf von Anzeigen zu beginnen, erfolgt die Werbung auf Amazon neben der Auflistung von Produkten auf der Plattform und einer Vielzahl anderer Dienstleistungen, die Marken häufig kaufen, einschließlich Lagerflächen. Die Premium-Anzeigenplatzierung entspricht den Slotting-Gebühren in Einzelhandelsgeschäften, bei denen Marken für die Sichtbarkeit im Regal bezahlen.

Tipograph geht davon aus, dass diese Kosten dazu führen werden, dass das Pendel in Richtung Markenwerbung „zurückschwingt“, und Unternehmen werden sich mehr auf Kanäle verlassen, die den Verkehr auf ihre eigene Website lenken und ihnen mehr Kontrolle über ihre Ausgaben geben.

“Was CFOs wollen, ist profitable Werbung, profitables Wachstum”, sagte Tipograph, “und sie wollen wissen, dass sie inkrementelles Wachstum vorantreiben.”

Ryan Flannagan, der CEO der E-Commerce-Marketingfirma Nuanced Media, sagte, dass mit dem Wachstum des Anzeigengeschäfts von Amazon auch die Konkurrenz um „Premium-Kopien und -Visuals“ gewachsen sei.

Unternehmen, die nicht in Amazon-Anzeigen investieren, „verlieren im Grunde genommen Marktanteile, weil sie sich nicht verteidigen“, sagte Flanagan.

Amazon hat noch viel Arbeit vor sich, um seine Werbeangebote attraktiv genug zu halten, damit Marken weiterhin größere Teile ihres Budgets ausgeben können. Aber im Moment sind Unternehmen wie Loftie zufrieden mit den Renditen, die sie von Amazon erhalten, angesichts der Herausforderungen mit Facebook.

So wie Hassett es sieht, bietet Amazon selbst mit den steigenden Kosten und den damit verbundenen Risiken genug Wert, um die Kopfschmerzen zu rechtfertigen.

„Ich denke, du musst dabei sein“, sagte er.

BETRACHTEN: Facebook-Konfrontation: Wer hat Recht auf Meta?