Why you should fire clients more often (and how to do it the right way)

Alle Kunden bewerten Agenturen auf „Fit“.

Sie organisieren den RFP-Viehaufruf oder aufeinanderfolgende Treffen zwischen einer Handvoll Agenturen, um sie zu kontrastieren und zu vergleichen.

Allerdings fast Null Agenturen überprüfen Kunden im Gegenzug.

Stattdessen sind sie zu eifrig und leben von der Hand in den Mund, um jederzeit alle Kunden zu übernehmen, solange sie einen Puls und ein Scheckbuch haben.

Es ergibt Sinn. Sie müssen dafür sorgen, dass das Licht an bleibt und die Mitarbeiter satt werden. Aber es geht fast immer mindestens ein paar Mal im Jahr nach hinten los.

Kunde A kostet Sie auf lange Sicht tatsächlich Geld. Kunde B fragt ständig nach Kaviar zu einem Sardinenbudget. Und Client C ist einfach nur ein A-Loch.

Entgegen der Intuition ist das Beste, was eine Agentur tun kann, routinemäßig und regelmäßig Kunden zu entlassen. Nicht einmal im Jahr, sondern einmal im Monat oder Quartal.

Hier ist der Grund.

Wann Sie einen Kunden entlassen sollten: Erkennen Sie, dass Sie ein Problem haben (Rentabilität, Bekanntheit und Eignung)

Beginnen Sie wie bei jedem guten 12-Schritte-Programm damit, zu erkennen, dass Sie ein Problem haben.

Sie hätten diesen einen Kunden niemals mit einer 10-Fuß-Stange berühren sollen. Letzten Sommer passten Sie schrecklich gut zu diesem anderen Kunden.

Zum Glück können Sie sich entspannen. Das ist völlig normal.

Rentabilität

Das erste Problem, das die Kundenbindung sabotiert, ist normalerweise die Rentabilität (nicht Vertragswert).

Entweder Sie:

• Von Anfang an unterbezahlt, zu sehr darauf bedacht, den Kunden an Land zu ziehen, dass Sie die vollständigen Spezifikationen nicht richtig erfasst oder verstanden haben.
• Oder die Projektkosten, die bei Ihrem Start vor etwa einem Jahr funktionierten, stimmen nicht mit den aktuellen Personal-, Gemeinkosten- und Rentabilitätszielen Ihrer Agentur überein.

Glücklicherweise ist dieses Problem auch ziemlich einfach zu beheben. Sie können (und sollten) regelmäßig:

Erhöhen Sie die Raten einfach in regelmäßigen Abständen für jeden Kunden. Nicht unbedingt jeden Monat oder jedes Quartal, aber auf jeden Fall jedes Jahr.

Fahren Sie nur dann mit einem „ermäßigten Preis“ fort, wenn sie Ihre Zahlungsbedingungen erfüllen, wie die Zahlung für den Quartals- oder Jahresvertrag im Voraus, um Ihren Cashflow zu verbessern. Dies ist besonders wichtig bei größeren Konten mit Großunternehmen, die Sie für eine Bank halten, die Kredite gewährt, um ihre Projektressourcen für … unendlich zu finanzieren? Während sie sloooooooooowwwllyyy bezahlen.

Richten Sie eine neue „Change Order“-Richtlinie ein, um Umfangserweiterungen zu vermeiden. Mein Vater hat immer gesagt: „Was du erlaubst, förderst du.“ Hat mich damals wahnsinnig gemacht und klingelt immer noch in meinen Ohren.

Aber 100% wahr, wenn es um das Management von Kundenbeziehungen und -erwartungen geht.

Wenn ein Kunde das nächste Mal etwas außerhalb des Geltungsbereichs anfordert (und jedes Mal danach), können Sie es nur gegen eine zusätzliche Gebühr berücksichtigen.

Verschieben Sie Ihre teureren und besseren Ressourcen (sprich: Leute) von ihrem Konto zu neueren, höher zahlenden Kunden (und sie durch billigere ersetzen).

Dieser Taschenspielertrick verbessert sofort die Margen, ohne dass der Kunde es merkt. (Natürlich darf die Qualität während dieses Übergangs nicht sinken!)

Wenn Sie sich routinemäßig an diese vier Prinzipien halten, sollten Sie ca. 80 % der Rentabilitätsprobleme Ihrer Agentur beseitigen.

Leider ist die Rentabilität nicht der einzige Grund, warum ein Kundenengagement schief geht.

Missverhältnis mit den Erwartungen des Kunden

Der zweithäufigste und schwieriger zu behebende Fehler ist eine Nichtübereinstimmung mit den Kundenerwartungen.

Sie erwarten Business Class mit einem Economy-Budget.

Sie sind eine winzige, namenlose, kommodifizierte Marke, die denkt, dass sie auf dem Cover von TechCrunch oder der New York Times sein sollte.

Oder sie erwarten gestern Ergebnisse, obwohl sie nicht über die internen Ressourcen verfügen, um eine der Initiativen zu unterstützen, die Sie auf den Weg bringen wollen.

In diesen Fällen ist eine frühzeitige und häufige Aufklärung der Schlüssel.

Seien Sie außerdem direkt und transparent. Sei nett und höflich, aber bestimmt.

In dem Moment, in dem Sie in die „Händler“-Ecke zurückgedrängt werden, einfach nur Bestellungen ausführen und ein Schwächling sind, sind Sie am Arsch.

Dieses Mismatch-Problem bringt auch ein tertiäres Problem ans Licht: „Fit“.

Fit

Vielleicht haben Sie eine Dienstleistung oder ein Projekt verkauft, für das Sie eigentlich nicht gerüstet sind.

Oder vielleicht gibt es nur einen Persönlichkeitsunterschied zwischen den Leuten Ihrer Firma und dem Ansprechpartner des Kunden.

Wie auch immer, gesunde Agenturengagements sind mehr Ehe, weniger Tinder. „Fit“ ist genauso wichtig wie das Budget.

Es gibt normalerweise eine Vielzahl von Gründen, warum „fit“ verzerrt wird und die Beziehung in die Luft fliegt. Und deprimierenderweise gibt es fast nichts Sie können tun, um die Passform zu verbessern.

So bleibt Ihnen nur eine offensichtliche Option.

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5 einfache Schritte, um Kunden ein für alle Mal zu entlassen

Abonnementunternehmen wie SaaS messen Dinge wie „Abwanderung“, um zu beurteilen, wie gut sie bei der Kundenzufriedenheit abschneiden.

Aus einer Höhe von 30.000 Fuß ist es ein Maß dafür, wie viele Leute sich anmelden und dann abspringen (anscheinend, um eine andere Alternative zu finden).

Im Allgemeinen möchte ein SaaS-Unternehmen dann, dass seine Abwanderungsrate so niedrig wie möglich ist, da dies bedeutet, dass sein Produkt „klebriger“ ist und sein Geschäft daher viel profitabler ist.

Dienstleistungsunternehmen versuchen oft, ähnliche „Abwanderungs“-Metriken zu messen. Sie übersehen jedoch den offensichtlichen Punkt.

Als ganz anderes Geschäftsmodell gibt es so etwas wie eine „zu geringe Abwanderung“ bei Kunden.

Mit anderen Worten, Sie tatsächlich wollen Kunden, die regelmäßig abwandern sollen, unter der Annahme:

• Sie sind immer noch zufrieden mit dem Service, den Sie geliefert haben, also werden sie ein Zeugnis und Empfehlungen geben.
• Dass Sie einen stetigen Strom von eifrigen Interessenten haben, die bereit sind, Sie mit einer höheren Rate zu engagieren (was ein Thema für einen anderen Tag ist).

Sie wollen offensichtlich nicht, dass große, gut zahlende, nette Kunden so oft abwandern.

Aber du unbedingt wollen, dass weniger profitable, obskure, unpassende, unfreundliche Kunden regelmäßig die Tür sehen.

Fast augenblicklich das eine durch das andere ersetzen:

• Befreit Ihren größten Engpass – Personen! – um neue Konten zu übernehmen, ohne ständig Leistungsschwache einstellen und entlassen zu müssen, wenn Ihr Dealflow abebbt und wieder abfließt.
• Verbessert Ihre Rentabilität weil es oft einfacher ist, neue Kunden zu einer deutlich höheren Rate zu gründen, als alte Kunden zu bitten (sprich: zu zwingen), mehr Geld für scheinbar genau das gleiche Serviceniveau aufzubringen.
• Beide dieser beiden Bewegungen zusammen führen tatsächlich zu dir geben weniger Arbeit zu tun, während die gleich (oder mehr) – weil Sie und Ihr Team sich auch mal Urlaub verdient haben.
• Nicht zuletzt ermöglicht es Ihnen idealerweise mit größeren Markennamen arbeiten die der Glaubwürdigkeit Ihrer Agentur fast sofort Auftrieb geben und dabei helfen, andere Interessenten, die seit Monaten (oder Jahren) auf dem Zaun sitzen, “vorzuverkaufen”.

Seien Sie also am besten unverblümt und höflich. Aber auch das Pflaster so schnell wie möglich abreißen.

Hier ist, wie man Kunden gut feuert.

1. Entlassungen von Kunden mit natürlichen Projektabschlüssen oder Jahreszeiten planen

Wenn zum Beispiel ein wichtiger Meilenstein bis Ende dieses Quartals abgeschlossen sein wird, wäre das ein perfektes Zieldatum, um …

2. Geben Sie rechtzeitig Bescheid

Sagen Sie ihnen mindestens einen Monat (vielleicht länger) im Voraus, dass es kommen wird, um die Erwartungen festzulegen. Das verschafft Ihnen auch etwas Zeit…

3. Vorausplanen

Du kannst:

• Geben Sie ihnen einige Alternativen für Sie.
• Prognostizieren Sie neue Aufgaben, die auf Sie zukommen, damit Sie Ihr Team problemlos von einem Konto zum nächsten wechseln können.

Wenn sie versuchen wollen, weiter zusammenzuarbeiten, können Sie…

4. Erhöhen Sie die Preise für zukünftige Arbeiten erheblich

Das gibt ihnen irgendwie einen Hinweis. Jeder Kunde wird verärgert, wenn Sie versuchen, mehr Geld zu verlangen. Besonders viel mehr Geld.

Stellen Sie sich jetzt vor, Sie würden das 2-fache oder 5-fache oder sogar das 10-fache der nächsten Projektkosten zahlen, wenn sie weiterhin zusammenarbeiten möchten. Sie werden fast immer den Hinweis verstehen und nach günstigeren Alternativen suchen. Dies setzt auch voraus, dass die Trennung einvernehmlich erfolgt.

Leider ist das nicht immer der Fall. So feuern Sie einen Client mit einem nicht so netten Skript …

5. Manche Kundenentlassungen sind nicht immer so schön

Schau: Das Leben ist kein Märchen. Tut mir leid, ein Spoiler zu sein.

Als Serviceprofi muss man ein bisschen wie ein Söldner sein. Du springst mit dem Fallschirm hinein, um Scheiße zu erledigen. Dann machen Sie weiter, wohin Sie das nächste Projekt führt.

Einige Kunden „verarschen“ sich routinemäßig, indem sie:

• Gute Bezahlung nach zuvor vereinbarten Terminen.
• Dinge fordern, die nie im Rahmen waren.
• Sie für ihre eigenen internen Probleme verantwortlich zu machen.
• Reden Sie mit Ihren Mitarbeitern.
• Einfach nur ein Schmerz im @$$ zu sein, mit dem man fertig werden muss.

Bei diesen Leuten können Sie also direkter sein und das Vorspiel der letzten vier Punkte überspringen:

• „Mit sofortiger Wirkung kündigen wir unsere Vereinbarung mit Ihnen aufgrund von … (Listen Sie die Punkte im vorherigen Satz auf). Nach [XYY] Datum, auf das Sie keinen Zugriff mehr haben [ABC] Ressourcen.”

Und das ist es.

Kein aufwändiges Drehbuch oder herzliche Trennung erforderlich. Denken Sie daran, dass Sie ein Navy Seal sind, kein ungeübter Stiefel, der noch nie einen Kampf gesehen hat.

Sie können und sollten Ihre Argumentation und Ihren Denkprozess netten Kunden erklären, die leider nicht mehr gut zu den Zielen Ihrer Agentur passen. Hilf ihnen, einen anderen guten Hirten zu finden, der ihre Herde führt.

Aber…

Sie absolut nicht müssen sich entschuldigen oder Idioten etwas erklären. Sie sind auf sich allein gestellt. Weil sie alle höchstwahrscheinlich denken, dass Sie bereits ein Idiot sind, der möglicherweise nicht im gleichen Luftraum leben und atmen kann wie ihr Genie.

Hören Sie also auf, ihren Mist zu ertragen, die Moral Ihres Teams zu schwächen und Ihren langfristigen Ruf zu schädigen.

Lassen Sie sie 10 andere Agenturen einstellen und feuern, bevor sie erkennen, dass sie, nicht Sie, die ganze Zeit das Problem waren.

Die Kündigung eines Kunden ist unvermeidlich

Du bist kein Therapeut oder Psychiater.

Die besten Agenturen sind kampferprobte Teams aus ausgebildeten, erfahrenen Spezialisten. Sie werden eingestellt, um Ergebnisse zu erstellen, Websites zu entwerfen, Probleme zu lösen, Inhalte zu bewerten, den ROAS zu erhöhen und vieles mehr.

Aber nirgendwo in Ihren MSAs oder SOWs steht: Beheben Sie das Problem jedes Kunden, egal was passiert.

Weil dort sind Tonnen von Client-Problemen, gegen die Sie buchstäblich nichts tun können, wie zum Beispiel:

• Schlechter interner Support oder Champions.
• Eine undifferenzierte Dienstleistung oder ein Produkt in einem überfüllten Raum.
• Die falschen Leute zu haben, die die falschen Projekte leiten.
• Unterqualifizierte Mitarbeiter oder HIPPOS (Meinung der bestbezahlten Person) haben das Sagen.
• Schlechte/nicht vorhandene Prozesse und Arbeitsabläufe, um komplexe Projekte zu koordinieren und Ergebnisse zu skalieren.
• Unterfinanzierte Teams mit unangemessen aggressiven Zeitplänen.
• Und vieles mehr.

Du kannst nicht alle retten.

Helfen Sie den guten, aber nicht mehr fitten Kunden, beim Wechsel aus Ihrer Agentur wieder auf die Beine zu kommen.

Aber haben Sie keine Angst, die Idioten heute loszulassen und sie morgen das Problem von jemand anderem sein zu lassen.

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Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt Search Engine Land. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.

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